数字营销如何避免公地悲剧愈演愈烈？

原创 2017-07-10 F姐工作室 Fmarketing

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国双高级技术总监吴充

1968年，英国学者哈定在《公地的悲剧》中设置了这样一个场景：一群牧民一同在一块公共草场放牧。一个牧民想多养一只羊增加个人收益，虽然他明知草场上羊的数量已经太多了，再增加羊的数目，将使草场的质量下降。牧民将如何取舍？如果每人都从自己私利出发，肯定会选择多养羊获取收益，因为草场退化的代价由大家负担。每一位牧民都如此思考时，“公地悲剧”就上演了——草场持续退化，直至无法养羊，最终导致所有牧民破产。

（文：Fmarketing/F姐工作室）

在国双高级技术总监吴充看来，当下业内虚假流量越演越烈也正是人们的这种心理在作祟，即有部分媒体认为，我可以做点虚假流量，占点小便宜。然而，随着越来越多的媒体亦步亦趋，整个市场变得越来越混乱。

事实上，还有一部分媒体一直秉持职业操守，他们为广告主提供真实的流量和数据，但是CPC或者CPM的单价与流量作弊的媒体相比，并没有竞争力。而现阶段，大部分广告主仍然还是将CPC或者CPM作为衡量媒体效果的重要标准。这使得那些真正为广告主的营销效果和品牌影响力负责的媒体们举步维艰。对此，吴充表示担忧，“如果市场上没有行之有效的标准进行监管，虚假流量便会愈发严重，进而导致劣币驱逐良币。”

除了虚假流量外，随着程序化广告投放的深入，广告主对品牌投放环境的认知也越发清晰：广告周边不能出现与品牌调性不符或者不合时宜的内容。否则不仅不利于品牌传播，甚至会给品牌带来意向不到的灾难。近几年因品牌安全带来的负面新闻已经屡屡进入大众视野。比如，某门户网站的这条新闻，如下图：

如果此时一电动车品牌在此处投放了广告，目标用户很容易会将自身对这条新闻中的电动车安全性的顾虑转移到该电动车品牌商上，这并非品牌主所期望发生的，然而这种类似的新闻并不少见。“广告如果出现在一个不合适的位置，不仅不利于品牌传播，甚至会引发消费者的不必要的联想，对品牌形象产生一些负面影响。”对于广告主来说，必须杜绝这种情况出现，加强品牌安全性监测迫在眉睫。

反作弊、加强品牌安全性监测，国双科技一直在努力

作为一家典型的大数据企业，国双科技在虚假流量等问题上一直在不断努力。“这可以从我们公司整个的历史产品说起。”吴充介绍说，国双科技最早主要进行后端监测业务，为了帮助广告主进行更好的网站运营和分析，当时我们研发了Web Dissector网站精确分析系统，其有两个非常重要的功能：一个是热力图，其不仅能够挖掘用户点击偏好，而且还能对异常数据进行监测。通常国双的热力图界面会以不同的颜色加以区分，热力图颜色的深浅代表着点击的聚集程度，颜色越深，点击量越大，点击也越聚集；另一个是多维度自由剖析，通过其可以知道一个用户是从哪个网站过来的，这个用户用了什么样的浏览器，又是从哪些地域过来的，然后他（她）在网站做了哪些行为等。这两个功能设立的初衷是帮助广告主进行更好的网站运营和分析。

在国双的网站精确分析系统中，我们总能发现一些奇怪的现象：从某些渠道过来的点击表现得非常规律，所有的点击都在一个点；或者不这些点击都分布在一个区域，但是它是一个很规则正方形，就像那种抽象画一样；或者是某些流量数据停留时间都是一分钟；或者这些点击访问页面数都是两个……“如果出现这些情况的话，可以判定它们一般都是非自然的流量，是作弊的或者虚假的流量。”吴充表示，面对这种奇怪的现象，国双一方面会帮助广告主来找到这些奇怪的流量；另一方面，考虑更加长远，再往前一步，这些虚假流量在前端和普通的展示、点击有哪些不同的特点。为此，国双科技从13年起就专门成立了前端监测部门，为客户提供相关平台和服务，目前已经涵盖了SEM、Banner、OTT、微信等多种营销场景的前后监测。

“我们帮助众多广告主发现了很多作弊行为，并且为他们提供更明确的证据找到作弊的媒体，从而让其免受虚假流量之害。”吴充表示。但要从根本上解决这一问题，还需要业内更多有志之士一起联合起来，推动行业相关标准的落地。

而在品牌安全方面，国双在现有广告监测分析系统中增加品牌安全性监测及媒体效果评估功能，能够帮助品牌在投放前、投放中、投放后全周期帮助品牌主评估媒体安全指数，寻找更佳的媒体投放环境，为广告投放全周期保驾护航。

品牌安全性——全周期保驾护航

“在当前混杂、多样的网络环境下，越来越多的广告主已经清晰地认识到品牌安全性的重要性。”吴充表示，他们对出现广告的页面提出了严格要求：图文尽量是中立客观、甚至是正面相关的语境，让消费者产生积极、正向的联想，这样才有助于提高品牌知名度与美誉度，促进销售目标的达成。

成功融入品牌安全性功能的国双广告监测分析系统已经得到众多广告主的认可和好评。“通过我们的广告监测分析系统可以帮助品牌主选择更好的媒体投放环境，实现在“适合的环境”给目标用户适合的广告的目的，确保品牌安全。”

全面落实行业标准，还有很长一段路要走

近日，MMA中国正式发布中国移动互联网广告可见性、品牌安全、无效流量验证标准。作为与会成员，国双先后几次参与了标准的讨论及最终的评审，并将继续积极参加中国区无线营销联盟（MMA China）相关标准制定。“后续黑名单数据库等，我们也将继续参与并作出自己的贡献。”吴充透露，目前国双也在积攒黑名单列表，“我们也希望借助这样联盟或者一些协会的力量来净化整个这个行业。”

“三大标准参考国际通行标准，并基于中国本土特有的国情，由广告主、媒体、广告公司和第三方监测公司共同参与、讨论、制定，可以说非常符合当下的国内市场现状。”他表示，但标准如何真正落地同样也存在一些问题。

众所周知，进行APP广告监测最好的方式或者说最准确的方式是在APP中添加SDK代码，但事实上，媒体会出于自身数据安全性等各种考虑，并不太愿意添加这种第三方的SDK。这固然也可以理解。但是也正因此，第三方只能通过一些非直接的方式来获取一些数据，比如媒体自己对外发布的数据。于是，这其中可能会存在一些比较灰色的地带。“未来，我希望媒体越来越能持更加的开放的心态。”

其次，MMA本身是一个移动端的组织，它会更关注移动。而事实上，在PC以及目前比较火爆的OTT端等，这些乱象都普遍存在，同样需要制定相关的标准加以规范。

此外，移动互联网时代，信息日新月异，各种不同的新的广告形式或者场景会不断发生变化，这就需要我们的品牌安全和可见性等标准不断升级、完善，从而将一些新出现的特殊情况包含在内。例如，目前一个普通的展示广告，MMA的标准是广告中大于等于50%的广告像素面积被用户看到，然后观看时长大于或者等于一秒，这个算可见。但前一阵刷爆朋友圈的百雀羚的长图广告非常长，如果能看到50%的话，可能就不那么合适，这个阈值可能需要再小一点。此外一些直播中的广告，其展现形式非常多，这种可见性怎么判断等等，都需要针对具体问题进行考虑。

吴充表示，MMA中国发布中国移动互联网广告可见性、品牌安全、无效流量验证三大标准已经为行业的健康发展开了一个好的开头，未来，需要广告主、媒体、广告公司、第三方公司等各方加强合作，各守其责共同推动行业的发展。

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